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13-07-2011

TENDANCE: Tendances: ce que le client attend de son boulanger...

Au Congrès national ‘Foodservice’ à Gand, tous les yeux étaient tournés sur Hans Steenbergen, Néerlandais et ‘Food Trendwatcher of the Year 2010’, très bien à la hauteur de ce qui se passe chez les boulangers et les pâtissiers. Voici un aperçu de sept de ses constatations, ainsi que ceux du grand spécialiste du marketing Guillaume Van der Stighelen.

Ensemble: la nouvelle intimité arrive
Les gens sont à la recherche de vrais contacts: ils veulent goûter ensemble, sentir ensemble et vivre des expériences ensemble. La fonction sociale se joue de plus en plus à des endroits où l’on mange ensemble. Dans cet élan, les tables communes sont multipliées et tout est mis en oeuvre pour créer un sentiment d’intimité familiale, également dans les salles de consommation de boulangers et de pâtissiers. Pensons au succès d’une chaîne telle que ‘Le Pain Quotidien', qui réserve une place centrale à ses tables communes. Les gens y font la connaissance d’autres personnes et commencent à converser. “Sachez qu’également au coeur de la ville, vous pouvez former une seule grande famille”, d’après le slogan de la firme. Une parfaite illustration de la ‘nouvelle intimité familiale’, c’est aussi l’approche de l’entreprise néerlandaise ‘De Bakkerswinkel’. Le client a l’impression de retourner à l’époque du pain artisanal fait main, avec les tartelettes et la confiture, servis dans cet établissement.

Individuel: du bénéfice à la valeur
Les gens veulent être reconnus comme uniques. Comme illustration, il y a les salons de glace où les clients peuvent composer leur propre glace en faisant leur choix parmi les nombreux parfums, toppings, fruits et sauces. (...)

Expressivité: le minimalisme appartient au passé
Le client peut se plonger dans un monde riche en saveurs, couleurs et odeurs: “plus c’est extravagant, mieux c’est” semble être la devise. La pâtisserie ‘De taart van mijn tante' à Amsterdam, en est l’exemple même: un établissement où la clientèle est submergée par une richesse de couleurs. Le mobilier genre kitsch est en parfaite harmonie avec les tartes et cakes ‘over the top’, riches en couleurs. Lorsque les clients sortent, ils ont envie d’en parler pendant quelques minutes. Et c’est une bonne chose, car les gens sont en fait à la recherche d’un récit.

Extensif: plus d’expériences à moindre coût
Il y a un manque de professionnels. Les nouveaux concepts doivent donc réussir à augmenter l’expérience vécue, tout en réduisant les frais. Un bel exemple concerne le nombre croissant de distributeurs automatiques de pain, où les clients trouvent du pain frais jour et nuit.

Energique: le quotidien devient particulier
Les gens accordent une attention accrue à la nourriture saine. L’étape suivante dans cette tendance: les boissons et la nourriture qui apportent de l’énergie. Un morceau de pain sain n’est-ce pas une source idéale d’énergie? On peut faire mieux. Pensons au ‘brolly’: du pain sur le bâtonnet d’une sucette. On s’y intéresse particulièrement dans le monde de la restauration et du catering. Le pain est présenté comme un snack: voilà l’avenir.

Elégant: la chaleur revient
Selon Hans Steenbergen, il y a une féminisation accélérée de la société. Le boulanger peut d’ailleurs séduire plus facilement la femme, par exemple avec des produits légers et délicieux. Les mots clés sont light, naturel, biologique, frais. En même temps, le client veut aussi de la nourriture jolie à voir: la combinaison de food et fashion, ou des créations qui peuvent être comparées à des collections de mode.

Véritable & honnête: partager se multiplie
Pur, honnête, authentique. Le consommateur veut voir ce qu’il mange et se sentir bien en le faisant. L’expérience se situe au niveau de l’authenticité et de l’honnêteté du producteur et du produit. Pour cette raison, le boulanger Dimitri Roels de ‘Vlaamsch Broodhuys’ opte pour le pain artisanal confectionné à partir de matières premières honnêtes: de la farine de races de froment authentiques, du sel marin de Bretagne, de l’eau de source revitalisée et une cuisson selon les anciennes traditions. Mais aussi le bio, le fairtrade et les produits saisonniers sont des exemples de cette tendance. Ou encore: le consommateur désire de plus en plus que sa nourriture vienne de ses propres environs. Pourquoi manger du pain des grandes surfaces lorsque le boulanger de quartier vend des pains délicieux? Dans le cadre de cette tendance, les produits du terroir ont aussi un grand avenir.

Vers la plus grande part de marché
Le spécialiste en marketing Guillaume Van der Stighelen complète les tendances de Hans Steenbergen avec des conseils qui doivent contribuer au succès. Pour commencer: faites ce que le consommateur ne peut, ne veut ou n’est pas en mesure de faire. Faites en sortes que les gens vous gardent dans leur mémoire, en tenant compte de quatre composantes: ‘game’, ‘name’, ‘fame’ et ‘claim’. Le ‘game’ est la tâche que vous confiez à vous-même: par exemple une salle de consommation avec une table commune. Choisissez bien le nom de votre commerce (name). Le troisième élément est ‘fame’: la reconnaissance (surtout) visuelle, avec un logo particulier, des petites assiettes et des couverts spéciaux, etc. Enfin, il y a encore ‘claim’: la manière de soutenir le récit. A New York, Van der Stighelen a remarqué une petite pancarte sur une table avec l’avertissement suivant: ‘conversation with other human beings is not prohibited in this area'. Après avoir tout fait pour ‘game’, ‘name’, ‘fame’ et ‘claim’, il faut faire en sorte que les gens parlent de l’établissement. L’internet – Facebook! – est l’endroit par excellence.

Hans Steenbergen, trendwatcher:
“Le consommateur est à la recherche d’un certain sentiment d’intimité, également dans
la salle de consommation d’un boulanger ou d’un pâtissier.”
Guillaume Van der Stighelen, spécialiste du marketing: “Le succès commence par une bonne idée, un bon nom et une bonne reconnaissance.”


De : Pain & Pâtisserie Magazine, nr. 1 / 2011

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